Стратегия во время экономического спада
Опубликовано: 29 апреля 2020 г.
392
Алекс Гайдин
апрель 2020
Помимо управления кризисом: каждый финансовый кризис предполагает перетягивание каната между тактиками и стратегами. Но момент стратегов приближается. The Economist, Sept. 18 , 2008.
Боритесь за свой бизнес. Ощущения многих владельцев бизнеса сейчас напоминают прыжки bungee jumping с тирольского моста «Европы» (Europabrücke). Мы привыкли к тому, что проблемы локальны. Важно понимать, что в данной ситуации нет уникального и единственного верного решения. Это может быть набор действий, который позволяет увидеть ситуацию с другой стороны и начать целенаправленную работу по антикризисному планированию и развитию бизнеса.
Прогноз падения мирового ВВП на 2020 год в целом отражает динамику мирового финансового кризиса, но воздействия на деловую активность и рынки труда могут быть гораздо глубже. Компании сталкиваются с кризисом ликвидности и доступом к капиталу. Начинается максимальное сокращение расходов, которое ослабляет рыночные позиции, достигнутые целенаправленной работой. Поразмышляем о вариантах, как уверенно пройти сквозь шторм.
Изучите смежные сегменты и используйте потенциал расширения. Toyota успешно применила этот подход для проникновения на североамериканский рынок с автомобилями эконом-класса, рассказывает Сезо Хибино в своем исследовании «Toyota’s Global Marketing Strategy: Innovation through Breakthrough Thinking and Kaizen». Во время кризиса большинство ресурсов сильно ограничены, сложно найти новые возможности для извлечения прибыли и доходность основного целевого сегмента может сокращаться. Поэтому можно перейти к следующему, наиболее привлекательному и близкому сегменту, примыкающему к основному продукту или услугам.
Кризис – время не для остановки. Это этап для расширения ключевого фокуса. Можно продвигаться вперед с актуальным продуктом и предложить клиентам новые захватывающие сервисные возможности. Или продумать новые продукты для уже существующих клиентов. В данном случае важно опираться на гибкое прогнозирование и убедиться, что бизнес полностью подготовлен ко всем возможным результатам реализации этого подхода.
Дистанционная работа. Во время изоляции произошел существенный сдвиг в сторону цифровых решений. Работа из дома ускорила изменения современного офиса. Основной фактор, который приходится принимать во внимание во время изоляции – безопасность. Если вы осуществляете все операции или часть бизнеса по-прежнему существует в традиционном формате, оберегайте свою команду от ключевых факторов риска, связанных с текущей пандемией вируса. Когда вы стараетесь наладить дистанционную работу внутри офиса, уделяйте большое внимание внутренним и внешним коммуникациями.
Сотрудники ищут поддержки и ясности, предсказуемости и безопасности. Пребывая в смятении и адаптации к новым обстоятельствам, они могут неверно воспринимать молчание и это способно привести к замешательству и недоверию. Как вы будете общаться внутри вашей компании или проектной группы? Начните с обсуждения общей повестки.
В дополнение к мессенджерам Facebook и WhatsApp, электронной почте и телефону, можно использовать формат видеоконференций и групповые чаты. Такие сервисы, как: Google Hangouts Chat, Zoom, GoToMeeting, Dialpad, Google Voice, Cisco Webex, RingCentral, Zendesk Chat, Trello, Asana, Basecamp, Microsoft Teams, Slack, Jive, Yammer значительно повышают комфорт и взаимодействие внутри команд.
В виртуальной среде важно сохранить привычный рабочий распорядок, определить сколько раз в день или неделю вы будете проводить общие встречи. Можно даже предусмотреть совместные кофе-брейки или ланчи. Это помогает поддерживать корпоративный дух, укреплять традиционные человеческие связи, сохранять демократичный и работоспособный настрой в удаленном формате. Как никогда важны нестандартные, инновационные решения. Вы можете менять свою тактику, но сохранять при этом свое стратегическое видение бизнеса.
Маркетинговый бюджет. Финансовая тревога часто заставляет компании резко урезать маркетинговые инициативы. В большинстве случаев это приводит к неутешительным последствиям. Период рецессии – оптимальный момент поддержать свои маркетинговые решения и продемонстрировать партнерам и клиентам, что ваш бренд проходит победителем период турбулентности.
Например, платформенные решения. Их могут разработать как компактные стартапы, так и крупные организации. Наиболее передовые компании мира – Tesla, Oracle, Facebook, Amazon, Google, Microsoft выходят за пределы рутинного представления «просто услуги». Все они предлагают богатый комплексный набор услуг и дают возможность третьим сторонам подключаться и каким-либо образом использовать их, в том числе даже для своего пиара. Это позволяет клиентам и партнерам расширить базовую функциональность, предоставляемую компанией.
Возможно, будут сомнения, стоит ли проявлять активность во время экономической катастрофы, тогда целесообразно напомнить, что Microsoft начала свою деятельность в 1975 году в разгар рецессии. Google и Salesforce были запущены в конце 1990-х, как раз перед крахом доткомов, а Facebook стартовал в 2004 году, за четыре года до масштабного спада в 2008 году. WhatsApp был создан в 2009 году, когда рынки находились в состоянии стресса. Всем этим компаниям удалось преодолеть кризис и стать успешными мировыми лидерами.
Особенное внимание к существующим клиентам. Процесс взаимодействия с клиентами может выйти за пределы нескольких формальных схем с целью повысить лояльность к бренду и укрепить доверие потребителей. Попробуйте изучить и предложить им дополнительные преимущества, чтобы они нашли причины оставаться верными своему любимому бренду. В кризис возрастает необходимость сделать акцент на предпочтениях клиентов. Это в свою очередь позволяет выделять привлекательные категории продуктов и услуг. Если в неспокойное время сокращаются общие объемы продаж, фирма сможет сохранить или даже увеличить свою рыночную долю. Допустим, клиенты приобретают схожие продукты у нескольких компаний, тогда появляется возможность изменений, совершая ценовые уступки в обмен на обязательства перед более существенными контрактами. Особенно в период сокращения запасов.
Цены. В некоторых сферах цены могут быть защищенными. Рецессии прошлых периодов показали, что они не являются фундаментальным фактором лояльности. Во время экономического спада большинство компаний начинают резко снижать цены на свои продукты и услуги, предполагая, что это единственный способ сохранить своих клиентов и долю рынка. В случае долгосрочных контрактных обязательств, этот шаг способен существенно подорвать рыночные позиции и лишить компанию наличных средств для инвестиций, когда экономика начинает восстанавливаться. Скорректировать цены позволяет сегментированный подход, основанный на ценности для потребителя. Идея проста — проанализировав целевые сегменты свои клиентов, компания может обнаружить, что они имеют несовпадающую ценовую чувствительность и эти клиенты по-разному оценивают различные элементы предложения. Формируя многоуровневое предложение, допустимо закладывать в цены более высокую готовность платить за дополнительные привилегии обладания продуктом или услугой. Приступая к анализу цен, важно обратить внимание на бизнес-цели. Например, эффективная работа с прибылью, увеличение cashlow, проникновение на рынок, выведение нового продукта или выход в новый рыночный сегмент, дистанцирование от конкурентов или увеличение выручки на одного клиента и т.д.
Анализ ценообразования позволяет избежать размывания цены разнообразными неконтролируемыми скидками. В некоторых случаях компании упускают это из вида, направляя все усилия на удержание клиентов.
Внешний консалтинг. Консультанты помогут провести исследования в кризисной ситуации, разобраться в маркетинге, финансах, текущих операциях и технологиях, а также оказывать экспертную поддержку в управлении изменениями и развитии бизнеса. Это экономит время, деньги и уменьшает финансовое беспокойство, а в некоторых случаях увеличивает организационную гибкость и создает эффект масштаба.
Сфокусируйтесь на корпоративном управлении. Компании, которые могут разобраться в причинах снижения эффективности бизнеса и производительности, с большей вероятностью успешно пройдут кризис. Особенно, если в их культуру встроено корпоративное управление. Речь идет про возрастающую роль акционеров в управлении бизнесом, усиление функции комплайенс, эффективную внутреннюю коммуникацию.
Управление затратами. Старая добрая инвентаризация. Во время кризиса она помогает снижать издержки. Инвентаризация важна не только при сдаче бухгалтерского баланса, принятии управленческих решений или презентации проектов перед потенциальными инвесторами. При тщательном анализе своего бизнеса, вы сможете найти способы сокращения затрат, не жертвуя качеством предоставляемых услуг или продуктов. Это поможет уменьшить финансовый стресс. Стремитесь к тому, чтобы ваше собственное финансирование было оптимистичным.
Продумайте разнообразные сценарии, сколько денег вам понадобится и на какой срок. Обсудите это с вашими финансовыми партнерами, чтобы не потерять комфортные кредитные линии. В кризис важен оборотный капитал, поэтому не теряйте из виду цикл конвертации денежных средств. Проанализировав основные элементы производственно-сбытовой цепочки, руководители чаще сосредотачиваются на запасах. Думайте как финансовый директор и обратите самое пристальное внимание на ваши переменные затраты.
Обратите внимание на создание партнерств и альянсов. M&A стратегия – один из ключевых способов управления ресурсами и достижения целей в периоды экономического спада. Альянсы – эффективный подход расширения своего бизнеса, не инвестируя значительные средства во что-то совершенно малознакомое в период неопределенности.
Статья опубликована в №2(114)-2020 журнала «Аква-Терм»
